令人崩潰的負面教材【動腦雜誌 2011年12月號】
Groupon的廣告為何引起反感？Reebok的廣告為什麼被罰？2011年美國有哪些超爛行銷案例？
【文／朱灼文】
通用汽車為了開發大學生市場，在多個校刊上刊登了「別騎單車，開車吧！」的平面廣告。廣告中，一個開車的正妹看著身邊騎自行車的男生，露出了明顯的輕蔑笑容，男生則有點難為情地單手遮臉。圖片上方，則標上了大大的「現實遜斃了（REALITY SUCKS）」的字樣。看到這裡，你應該可以想像到這則廣告的下場了。
環保人士與團體的抗議如雪片般湧向通用汽車，行銷專家都很詫異通用竟然會想出這麼一個反環保潮流的點子。有趣的是，捷安特美國分部將計就計，登出另一個構圖與色調類似的平面廣告向通用「致意」。廣告上是一條嚴重塞車的道路，但配上的標題是「現實遜斃了，好險單車不遜（Reality DOES Suck; Luckily bicycles don't）」。
就在2011年即將進入尾聲之際，歐美地區在品牌行銷上有什麼最失敗的案例，讓我們可以引以為鑑？這些品牌又是犯了哪些大忌，導致一蹶不振？這些失敗案例的共同點為何？有哪些禁忌要小心？
禁忌一：牛頭不對馬嘴 宣傳不實受罰
團購網站Groupon在美式足球超級盃期間的廣告，一開始登場的是西藏的自然景色與人文風情，同時旁白說到：「西藏人處於水深火熱之中，他們的獨特文化正受到迫害……」當觀眾以為這是某個非營利組織的訴求時，鏡頭一轉，作為代言人的演員提摩西‧赫頓正坐在一家餐廳裡，享受著西藏風格打扮的侍者端來的美食，並對觀眾說：「但不管怎樣，他們的鮮魚咖哩卻非常美味！現在透過Groupon，只要半價就能享受這道佳餚！」據美國公共廣播電台（NPR）的統計，有69%的觀眾對這支花費300萬美金（約新台幣9,000萬元）播出的電視廣告反感。
國際運動品牌Reebok推出一款名為「EasyTone」的塑身鞋，宣稱該產品相較於同類產品，能夠「為臀部肌肉多提供28%的力量，並為大腿和小腿肌肉多提供11%的力量」。但是對於這項強而有力的功能訴求，美國聯邦貿易委員會卻認為缺乏科學實驗根據，並要求Reebok賠償購買此鞋的消費者。
雖然Reebok仍然拒絕承認聯邦貿易委員會的指控，卻也提不出讓人接受的實驗資料，因此今年9月底還是決定付出2,500萬美元（約新台幣7.5億元）進行賠償，以避免法律訴訟，不過涉嫌宣傳不實對品牌的傷害可能還不只這個代價。
禁忌二：噁心當有趣 思考不周延
美國寶僑（P&G）為Luvs尿布所做的最新電視廣告，是一支模擬達人秀的動畫影片。廣告中三個嬰兒身穿Luvs尿布進行比賽，比賽項目是「看誰排便最多」，最後由一名尿布脹得跟人一樣大的嬰兒獲勝。本產品的行銷初衷當然是強調Luvs尿布強大的防漏功能，但是表現手法卻讓多數評論家認為是把噁心當有趣。知名的消費者資訊網站Consumerist指出：「這廣告教會我們的道理是，就算你的產品特色是讓顧客可以放心排泄，也不應該如此露骨地呈現出來。」
美國職籃NBA球星雷霸龍‧詹姆士（LeBron James）參與創設了一家名為「The Sheets」的公司，並在今年6月推出一款能量口含片「Sheet Energy Strip」。該品牌斥資1,000萬美元（約新台幣3億元）請來當紅體育和演藝明星代言，並以廣告標語「I take a
sheet＋某個地點」大打行銷戰，強調該產品可以讓消費者隨時隨地快速補充能量。
不知道你看到這個標語有沒覺得怪怪的呢？沒錯，很多美國人都覺得這個標語唸起來不大對勁，因為「sheet」的發音實在和「shit」太像了。對這個創意不以為然的知名廣告週刊《AdWeek》評論到：「你要把這東西放進嘴裡，但它的標語卻讓你產生很糟糕的聯想」。
這篇文章讓我們思考的是─創意的界線在哪裡？
能夠引發話題，是每個廣告創意人的期盼，雖然讓人反感的廣告，同樣可以達到大量散播的作用，但是其所產生的反作用力，卻不得不讓人三思。創意人有時候其實也像象牙塔裡的學者，往往沉浸在自己的世界裡，而忽略了真實社會中人們的感受，甚至在遭受批評時，還覺得不以為然。所以「創意」必須與「人本」取得平衡，才有可能贏得「創意」的美名。
很多公眾人物為求曝光，不惜採用負面新聞的手法，例如：誹聞、攻擊他人的言詞等等，如果這些事情是真實的，則公眾人物應該要檢討自己對社會帶來的負面影響；如果是為了曝光而捏造的，老實說，這是社會的悲哀。許多靠誹聞出道的藝人，如今安在？也許炒熱了一時的話題，可是一旦熱潮退去，在大家心中留下的只有不好的、模糊的印象。
換個角度，參加大學甄選的同學在準備書面審查資料的時候，也應該抱持同樣的態度，有多少實力就寫多少，太過浮誇的言論、超出現有年齡可以製作的精美資料，都只會讓老師產生反感，老師們希望看到的是真實的你，就算勉強進入了口試階段，也要有當場被老師「酸」的心理準備，如果當面被老師戳破謊言，或坦誠書面資料不是出自個人的創意，那你該如何解決這麼尷尬的場面？就算在其他方面已經付出的努力，是否也就這樣化為烏有？
老師希望看到有「創意」但「真實」的書審資料，千萬不要為了展現創意、為了與別人與眾不同，而過分美化或妝點自己的書審資料囉！
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